Wirteverband Basel-Stadt

Hotels optimieren ihre Vertriebsstrategien

Booking bleibt klarer Marktführer bei den Online-Reisebüros

Die neueste Studie zum Hotelvertrieb in Europa, die von Roland Schegg, Professor an der HES-SO Valais-Wallis, in Zusammenarbeit mit europäischen Dachverband Hotrec durchgeführtt wurde, beleuchtet die wichtigsten Trends in Bezug auf Hotelreservierungen und Hotelvertrieb im Jahr 2023. Die Umfrage vereint die Beobachtungen von mehr als 3000 Betrieben in ganz Europa.

Direkte Buchungskanäle, zu denen Telefonanrufe, E-Mails und Buchungssysteme auf Hotelwebsites gehören, sind nach wie vor sehr beliebt. Im Jahr 2023 wurden 50.9% der Buchungen über diese Kanäle getätigt. Ein Zehnjahresrückblick zeigt jedoch, dass dieser Anteil rückläufig ist: 2013 lag er noch bei 57.6%. Nach einem deutlichen Anstieg der Direktbuchungen während der Pandemie (55.2% im Jahr 2021) ist nun zu beobachten, dass die Buchungsgewohnheiten der Gäste wieder auf das Niveau vor der Pandemie zurückfallen.

Der elektronische Vertrieb ist weiter auf dem Vormarsch: Insgesamt wurden 45.1% der Übernachtungen in Echtzeit über Online-Kanäle generiert (Online-Reisebüro, Hotelbuchungsmaschine, GDS, CRS von Hotelketten, soziale Medien). Besonders beliebt sind die Internet-Buchungsmaschinen der Hotels (IBE). Die Nutzung dieses Buchungskanals hat sich in den letzten zehn Jahren fast verdoppelt. Dieser Anstieg unterstreicht die wachsende Bedeutung technologischer Lösungen in der Strategie der Hotels, Gäste anzuziehen und zu binden.

Die Online-Reisebüros (OTA) konnten ihren Marktanteil von 19.7% im Jahr 2013 auf 29.6% im Jahr 2023 deutlich steigern, wobei die Booking Holding auch im Jahr 2023 dominiert und 71% des Marktanteils auf sich vereint. Die Expedia Group ist mit einem Marktanteil von 14.4% die zweitgrösste einflussreiche Plattform. Der Marktanteil von HRS sinkt von 16.6% im Jahr 2013 auf 4.6 % im Jahr 2023.

Ein Grossteil der Hotels ist beim Vertrieb immer noch stark von Online-Reisebüros (OTA) abhängig. Diese Abhängigkeit ist in kleinen Hotels mit weniger als 20 Zimmern noch stärker ausgeprägt.

Die Studie zeigt darüber hinaus eine Reihe von Herausforderungen auf, mit denen Hotels konfrontiert sind, darunter die Praktiken der Preisunterbietung («undercutting») und des «Multi-Sourcing» durch OTA.

Fast 40% der Hotels sind von Preisunterbietung betroffen, bei denen eine OTA den vom Hotel festgelegten Preis senkt, indem sie auf einen Teil ihrer Provision verzichtet. Darüber hinaus leiden 44% der Hotels unter den Auswirkungen des Multi-Sourcing, d.h. der Praxis, dass ein OTA auf seiner Plattform Preise und Verfügbarkeiten von anderen OTA oder Grosshändlern anbietet. Diese Praktiken werden von den Hoteliers manchmal ignoriert, obwohl sie sich auf ihr Geschäft auswirken.

Darüber hinaus spielt die Technologie eine entscheidende Rolle bei der Anpassung der Hotels an diese Herausforderungen. Insbesondere der Einsatz von Channel Managern nimmt zu und steigt von 39% im Jahr 2013 auf 62% im Jahr 2023. Metasuchmaschinen wie Google Hotel Ads werden von den Hotels immer häufiger genutzt und erreichten 2023 eine Nutzungsrate von 46%.

Die Hotrec-Studie 2024 beleuchtet eine sich verändernde Hotelbranche, in der direkte und elektronische Vertriebskanäle nebeneinander existieren und sich weiterentwickeln. Die OTAs bleiben trotz ihrer manchmal kontroversen Praktiken unumgängliche Akteure. Die Hotels wiederum setzen fortschrittliche Technologien ein, um ihre Vertriebsstrategien zu optimieren und in einem sich ständig verändernden Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

• Dreistellige Millionenstrafe in Spanien für Booking.com
• Umfrage belegt starken Einfluss der Gästebewertungen
• Reiseplanung: Booking.com setzt auf künstliche Intelligenz