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YouTuber bestimmen Einkaufsverhalten

Kommunikations- und Konsumverhalten von Jugendlichen

Laut Allensbacher Institut halten nur 36 Prozent der 14- bis 19-Jährigen das persönliche Gespräch für die angenehmste Form der Kommunikation. Der Austausch erfolgt hauptsächlich über soziale Netzwerke oder über das Telefonieren.

Ferner hat die Aufmerksamkeitsspanne abgenommen, so Sven Poguntke, selbstständiger Unternehmensberater und Hochschuldozent für «Design Thinking and Innovation Management» am Mediencampus der Hochschule Darmstadt: Die durchschnittliche Filmlänge auf YouTube beträgt nur sieben Minuten. Poguntke sieht hauptsächlich drei Trends und Entwicklungen bei dieser Altersgruppe.

Junge Erwachsene sind eher «Content Snacker» – so wie beim schnellen Snack zwischendurch konsumiert diese Generation auch Informationen vorwiegend in kleinen Häppchen. Anders ausgedrückt, man hat keine Lust, weder lange zu lesen noch lange Filme anzuschauen. In dieser Altersgruppe werden eher Serien oder YouTube-Videos gesehen.

Dabei spielen jedoch sogenannte Influencer eine unglaublich grosse Rolle. Diese «Beeinflusser» sind YouTube-Stars, die ein Millionen-Publikum mit Beautytipps, Comedy, Fussballweisheiten oder Küchentipps begeistern. Sie haben eine starke Präsenz und geniessen ein hohes Ansehen in einem oder mehreren sozialen Netzwerken.

Ein weiterer Trend bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist das Phänomen, dass Kaufentscheidungen für Non-Food-Produkte immer häufiger bereits bei der Recherche im Internet getroffen werden, das ausgewählte Produkt jedoch im stationären Handel erworben wird. Auch hierfür gibt es natürlich einen anglizistischen Begriff: ROPO, das Kurzwort für «research online, purchase offline» (online recherchieren, offline kaufen).

Die sogenannten Millennials, die Generation, die zwischen 1980 und Mitte der 1990er-Jahre geboren wurde, sind typische Swing-Shopper. Wörtlich übersetzt Pendel- oder Schaukelkäufer. Gemeint sind Verbraucher, die, ohne eine besondere Vorliebe zu haben, online wie auch stationär einkaufen – also von einem Einkaufskanal zum anderen pendeln.

Was bedeutet das für die Verbraucheraufklärung? Um die Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu erreichen, so Poguntke, muss das Produkt oder die Information mit einer guten Geschichte verbunden werden (Storytelling), es bedarf eines sympathischen Protagonisten (Influencer) und es müssen die Kommunikationskanäle der Zielgruppe bedient werden.

Rüdiger Lobitz / bzfe

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