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23.10.2018
Guerilla-Methoden im Verdrängungskampf
Restaurant-Marketing in den USA
In den Vereinigten Staaten kämpfen Restaurants noch intensiver um Gäste als in Europa. Sie tun dies mit beträchtlichem Marketingaufwand. Soziale Medien wie Instagram, Facebook oder Twitter spielen eine wichtige Rolle. Mit Rabatt- und Gutscheinschlachten sowie befristeten Angeboten versuchen die Betriebe, ihre Frequenzen zu steigern. Zur Anwendung kommen auch ungewöhnliche Methoden.
Die amerikanische Wirtschaft boomt, doch der Ausserhaus-Markt ist hart umkämpft. Vor allem im Schnellverpflegungsbereich haben die Anbieter Mühe, ihre Gästezahlen zu halten. Zwar legt die gesamte Branche in diesem Jahr 0.8 Prozent zu, doch Ketten wie McDonald’s, Jack in the Box und Starbucks verzeichnen rückläufige Frequenzen auf bestehenden Flächen. Mit angriffigem Marketing geben sie Gegensteuer!
Loyale Gäste belohnen
Viele Ketten bieten Loyalitätsprogramme, die über Apps funktionieren und immer raffinierter werden. Starbucks hat über 15 Millionen Reward-Members, die «stars» sammeln, um diese bei späteren Besuchen einzulösen. Bei Chick-fil-A erhalten Gäste ab 100 Dollar Ausgaben Silber- und ab 500 Dollar Gold-Status mit zusätzlichen Vorteilen.
Einzelbetriebe schliessen sich eher Bonussystemen wie Belly oder Level Up an, auch althergebrachte Loch- und Stempelkarten kommen zum Einsatz. Nach wie vor stark verbreitet sich Gutscheine und Angebote auf Deal-Seiten wie Groupon. Manche Anbieter mussten allerdings lernen, dass es schwierig ist, nach aggressiven Aktionen wieder normale Preise zu verlangen.
«Mobile first»
Die Gastronomen konzentrieren sich stark darauf, wie sie auf den Mobiltelefonen ihrer potentiellen Kunden erscheinen, sind jene doch oft unterwegs und entscheiden kurzfristig. Mit Geo-Targeting ist standortbezogene Werbung auf fast allen wichtigen Plattformen wie Google oder Facebook möglich. Durch eine starke Eingrenzung des Werbegebiets und der Werbezeiten können Mittel effizient eingesetzt werden.
Professionelle Betreiber überwachen mit Google Alerts oder Hilfsmitteln wie Mention, HootSuite und Buffer.com, was auf dem Web und in den sozialen Medien über sie geschrieben wird. Sie verbreiten positive Presseartikel über ihre Restaurants gezielt auf ihrer Website und den Social-Media-Kanälen.
Manche Restaurateure setzen zudem auf E-Mail-Newsletters und Blogs, auf denen sie von ihren Erfolgen und Schwierigkeiten erzählen, Rezepte verraten oder einfach lustige Geschichten verbreiten. Food-Blogger werden ins Restaurant eingeladen und gebeten, objektive Artikel zu schreiben (positive Reviews als Voraussetzung zu verlangen ist verpönt).
Instagram, Tripadvisor, OpenTable
Seine Gerichte Instagram-tauglich anzurichten und zu fotografieren, gehört zu den effektivsten Methoden, Gäste anzulocken. Nicht selten werden Profis beigezogen, da wirklich gute Food-Bilder schwierig zu schiessen sind.
Instagram ist aus dem Marketingmix kaum mehr wegzudenken. Mit Abstrichen gilt das auch für Twitter. Gut getimte Tweets sprechen hungrige Mäuler gezielt mit Frühstücks-, Mittags- und Abendangeboten an.
In der bedienten Gastronomie gehören Online-Reservationsmöglichkeiten zum Standard. Marktführer ist Open Table. Das Portal wurde 2014 von der Priceline-Gruppe übernommen, zu welcher auch Booking.com gehört.
Wichtig sind die Bewertungen auf Portalen wie Yelp oder Tripadvisor – sowie der professionelle Umgang damit. Alle Massnahmen nützen jedoch wenig, wenn die eigene Website nicht in Ordnung ist. Als entscheidend gelten dabei neben Adressdaten und Öffnungszeiten aussagekräftige Fotos sowie die Speise- und Getränkekarte. Fehlen Angebot und Preise, klicken viele Besucher weg.
Schräge Marketing-Ideen
It’s Burrito Time!
Restaurant-Apps bieten normalerweise eine Angebotsübersicht oder Bestellmöglichkeiten. Einen anderen Weg geht die schnellwachsende Fast-Casual-Kette Dos Toros: Wer die App herunterlädt, erhält einmal pro Tag zu zufälligen Zeiten den Alarm «It’s Burrito Time». Die ersten zehn Leute, die darauf reagieren, erhalten einen Gutschein für einen Gratis-Burrito.
Messer für Linkshänder
Die Steakhouse-Kette Longhorn verschenkte am «Tag der Linkshänder» Fleischmesser für Leute, die ihre Steaks mit der linken Hand schneiden. Die hochwertigen Messer gab es nur in drei Filialen – und zwar in denjenigen mit dem höchsten Anteil von Linkshändern im Team. Die Aktion generierte viel Publicity.
Workout für Guthaben
Die Fast-Casual-Kette Honeygrow ist bekannt für seine Stir-Fry-Schalen mit reichlich Gemüse. Um das Wellness-Image der Marke zu stärken, führt das Restaurant Pop-Up-Fitnessveranstaltungen in der Nähe seiner Filialen durch. Wer an den Trainings teilnimmt, kann via eine App von Honeygrow Guthaben für künftige Bestellungen verdienen.
Ein Baby namens Harland
Die Fried-Chicken-Kette KFC will den Vornamen ihres Gründers, Colonel Sanders, wieder populär machen. In einem landesweiten Aufruf versprach das Unternehmen dem ersten neugeborenen Kind, das von seinen Eltern den Namen Harland erhält, ein College-Stipendium im Wert von 11'000 Dollar.
Sichere Pizzas
Es begann mit einer «Carryout»-Versicherung, die für kostenlosen Ersatz sorgte, wenn eine Pizza auf dem Weg zu den Konsumenten Schaden nahm. Nun lässt Domino’s sogar Schlaglöcher in der Umgebung flicken, «damit die Pizzas sicher zuhause ankommen». Kunden können Schlaglöcher über die Kampagnen-Website pavingforpizza.com melden.
«Instagrammable» muss es sein: Der Bildhunger auf den sozialen Medien verändert die Art und Weise, wie Speisen angerichtet und Lokale gestaltet werden.
Dossiers: Gastronomie | Marketing
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