Wirteverband Basel-Stadt

«Ein Gastronom soll die ganze Bühne nutzen»

Trendforscherin Mirjam Hauser über veränderte Verzehrgewohnheiten

Foodtrends sind in aller Munde. Die Konsum- und Trendforscherin Mirjam Hauser spricht über unsere veränderten Essgewohnheiten und was das Schönste an einem Besuch im Restaurant ist.

Wie funktioniert Konsum?

Mirjam Hauser: Ein grosser Teil unserer Konsumhandlungen basiert beim Essen auf Gewohnheiten, die man von zu Hause her kennt. Essen ist viel emotionaler als andere Konsumaktivitäten, weil es mit sensorischen Erlebnissen zusammenhängt. Man sagt nirgendwo sonst so häufig «Das war jetzt wirklich gut» wie beim Essen.

Was ist zurzeit der Top-Trend?

Regionalität in Kombination mit Digitalisierung. Dank der Digitalisierung eröffneten sich neue Möglichkeiten für die gesamte Wertschöpfungskette. Ein Online-Abo beim Bauern muss man heute nicht mehr erklären. Auch Produzenten vernetzen sich untereinander, denn ein Bäcker bäckt besseres Brot, wenn er weiss, woher sein Mehl kommt.

Wo Trends sind, gibt es Gegentrends.

Absolut. Noch einer, der schon ziemlich altbacken ist: Gesundheit. Ein Riesenthema! Gesundheit ist inzwischen überall angekommen, egal in welcher sozialen Schicht. Wie es umgesetzt und gelebt wird, das hingegen ist sehr unterschiedlich.

Das ist nicht immer einfach. Überall lauern ungesunde Versuchungen.

Ja, da sind viele psychologische Mechanismen am Werk. Beim Essen ist es besonders schwierig, da ist Selbstregulation gefragt. Denn: Essen ist jederzeit und überall verfügbar. Der Mensch muss sich extrem zurückhalten, um den ständigen Versuchungen zu widerstehen.

Wie werden Trends prognostiziert?

Vieles ist beobachten. Trends kommen selten aus dem Nichts, sondern entwickeln sich. Auch Konsumenten können Trends setzen. Das passiert heute oft, man denke da an die Influencer. Oder manchmal kommt es vor, dass immer mehr Menschen eine bestimmte Wertehaltung haben und plötzlich etwas da ist, was gewünscht wird. Vegan, zum Beispiel.

Es kann aber auch von der Angebotsseite her kommen. Es ist eine klassische Huhn-oder-Ei-Frage: Seitens der Konsumenten braucht es die Lust an einer neuen Entwicklung und von der Angebotsseite her, dass sie diese bedient. Die Frage, was zuerst da war, ist müssig.

Doch Influencer und selbsternannte Foodexperten haben der Gastronomie nicht nur gutgetan.

Sie vertreten die Meinung vieler anderer Gäste – sonst hätten sie nicht so viele Follower. Die Stimme des Gastes hat dadurch an Bedeutung gewonnen. Instanzen wie ein Gault-Millau haben zwar immer noch Gewicht, aber es sind neue Kritiker und Stimmen dazugekommen. Es gilt nicht mehr nur DAS Expertentum, sondern da ist auch der Konsument, der sich nun einbringt.

Bei all den Veränderungen: Was wird gleich bleiben?

Die Gewohnheiten, die wir aus der Kindheit mitnehmen. Wir essen immer noch grösstenteils morgens, mittags, abends. Aber, einfach anders. Mit den Ready-to-eat-Meals vom Restaurant oder Take-Away ist alles flexibler und mobiler geworden. Vor allem mittags. Meine Mutter hätte nie unterwegs gegessen! Ich esse häufig on-the-go. Das Bedürfnis bleibt aber gleich: Ich will etwas frisch Gekochtes haben, das ich zwar nicht selber zubereitet habe, aber gut schmeckt und mir guttut.

Nachhaltig-regional-frisch hat auch in der Snackifizierung Einzug gehalten. Passt das zusammen?

Vielen Leuten macht dieser Widerspruch Mühe. Für die Unterwegs-Esser zählen aber die Werte nachhaltig-regional- frisch. Blöderweise sind diese Menüs oft in Plastik verpackt. Das Ideal ist ganz klar immer noch, mit Freunden oder Familie am Tisch zu essen. In allen anderen Esssituationen gehen wir irgendwo Kompromisse ein.

Unter der flexibleren Essensart leidet die traditionelle Gastronomie. Ist sie ein Auslaufmodell?

Jein. Die traditionelle Gastronomie ist das Gegenstück zum Trend. Man kann nur so viel essen, wie in einen Magen passt. Und dies tun wir zu Hause oder eben auswärts. Die Frage ist: Sind die Kanäle und die Art und Weise, wie man es bis anhin machte, noch aktuell? Es ist eine schwierige und herausfordernde Situation für die Gastronomen.

Gibt es eine Lösung?

Es gibt ganz klar neue Märkte und Bedürfnisse. Es fragt sich, ob die traditionelle Gastronomie diese abdecken kann. Da bricht vieles auf und vielleicht auch weg. Aber wo etwas wegbricht, entsteht auch Neues. Und: Grundsätzlich essen wir immer öfters ausser Haus.

Soll ein klassischer Gastronomiebetrieb mittags eine To-Go-Ecke schaffen?

Ein Cordon bleu to-go? Wohl eher nicht. Man muss immer glaubwürdig bleiben. Wenn man mobilere und flexiblere Angebote neben dem bestehenden Mittagsgeschäft etablieren kann und es dieses nicht kannibalisiert, dann wäre das ein Ansatz.

Ist auch die Zeit ein Faktor? Müsste es noch schneller gehen über Mittag?

Kann sein. Aber will und kann man in kürzerer Zeit zur Zufriedenheit aller bedienen? Ein klassischer Restaurantbesuch ist eher ein Gesamterlebnis, wo man sich Zeit nehmen, den guten Service geniessen und sich einem feinen Mahl hingeben will.

Man könnte sich ja genau durch dieses Traditionelle abgrenzen?

Natürlich. Man könnte klar kommunizieren: Bei uns sitzt man beim Essen am Tisch. Dann bietet man mittags vielleicht nur drei Menüs an und konzentriert sich aufs Abendgeschäft und auf jene Gäste, die das Essen als Erlebnis zelebrieren.

Ein Beispiel wäre, im Herbst während der Pilzsaison ein Degustationsmenü anzubieten, der Pilzsammler ist zugegen und erzählt spannende Geschichten dazu. Das kommt an. Ein Gastronom soll die ganze Bühne und Atmosphäre seines Betriebs nutzen. Der Gast investiert Geld und Zeit beim Restaurantbesuch, da will er sich etwas gönnen und hat Erwartungen.

Früher hat man einfach gegessen, heute ist es Dauerthema. Sind wir alle nicht mehr normal?

Essen war früher ein Statussymbol und der Elite vorbehalten, man denke nur an den französischen Hof. Heute können sich alle mit diesem Statussymbol identifizieren.

Letztlich geht es um die menschlichen Fragen. In einem Restaurant wird man begrüsst, vielleicht sogar mit Namen und man wird als Person mit seinen Wünschen und Problemen wahrgenommen. Und genau das ist das Wunderbare. Was gibt es Schöneres als dieser direkte Kundenkontakt zwischen Gastronomen und Gast?

Zur Person
Die Konsum- und Trendforscherin Mirjam Hauser (39) studierte soziale Wirtschaftspsychologie, war in der Trendforschung am Gottlieb-Duttweiler-Institut tätig und hat parallel dazu doktoriert. Seit viereinhalb Jahren forscht sie am GIM Suisse (Gesellschaft für innovative Marktforschung). Sie ist Mutter von zwei kleinen Töchtern und lebt in Zürich.

Interview: Corinne Nusskern / GastroJournal

• GastroJournal
• Snacks lösen traditionelle Mahlzeiten ab
• Konsumentenfrühling: Der Beginn eines neuen Essbewusstseins

Mirjam Hauser: «Trends kommen selten aus dem Nichts.»