Wirteverband Basel-Stadt

Kaum wirtschaftliche Schäden durch Shitstorms nachweisbar

Empörungswellen in sozialen Netzwerken

Unternehmen müssen von Shitstorms keine nachhaltigen wirtschaftlichen Schäden befürchten. Das zeigt eine Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, für die Empörungswellen von Social Media Usern im Zeitraum Januar 2010 bis Mai 2013 analysiert wurden.

Allerdings reagierten die meisten betroffenen Unternehmen auf die Phase massiver Kritik in den sozialen Netzwerken mit Anpassungen von Krisenplänen und sogar Restrukturierungen ihrer Kommunikationsabteilungen. Ein Grossteil der befragten Unternehmen erwartet eine Zunahme und den systematischeren Einsatz von Shitstorms durch Protestgruppen in der Zukunft.

Prof. Dr. Ralf Spiller, Leiter der Studie: "Trotz der Heftigkeit der Kritik und der hohen medialen Aufmerksamkeit, mit denen die Unternehmen sich während eines Shitstorms konfrontiert sahen, haben die betroffenen Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder Gewinneinbussen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust festgestellt. Das hat uns überrascht und das scheint Shitstorms von einer klassischen Unternehmenskrise deutlich zu unterscheiden."

In der Untersuchung wurden nur solche Shitstorms berücksichtigt, über die im Zeitraum von Januar 2010 bis Mai 2013 in den Online-Ausgaben der sechs grössten überregionalen deutschen Tageszeitungen berichtet wurde: "Wir wollten nur Empörungswellen ab einer bestimmten Wahrnehmungsschwelle analysieren, die in Medienberichten explizit als Shitstorms bezeichnet wurden", so Spiller.

Dieses Kriterium traf zwischen Januar 2010 und Mai 2013 auf 28 in Deutschland operierende Unternehmen zu. Mit zehn Kommunikationsverantwortlichen dieser betroffenen Unternehmen konnten Leitfadeninterviews zu den Shitstorms geführt werden.

Erfolgreiche Kommunikationsmassnahmen

Untersucht wurden auch die Massnahmen, die Unternehmen beim Umgang mit Shitstorms ergriffen haben. Als erfolgreichste und gängigste Massnahmen nannten die Unternehmenssprecher die unverzügliche Kommunikation mit der Gegenpartei sowie die Beseitigung des Fehlers.

Typisch war, dass Kommunikationsmassnahmen wie Aufklärung oder Entschuldigung ausschliesslich in den sozialen Medien stattfanden. "Klassische Instrumente wie Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Hintergrundgespräche wurden nur ganz selten als Reaktion auf die Kritik von Social Media Usern eingesetzt. Die Kommunikationsverantwortlichen scheinen sie im Kontext der sozialen Medien für unzureichend zu halten", so Thomas Hintzen, Co-Autor der Studie.

Als Katalysator für Shitstorms spielen klassische Medien gleichwohl eine grosse Rolle. Die meisten Befragten gaben an, dass ein Katalysator in Form eines Medienberichtes oder eines prominenten Unterstützers zur Verbreitung des Shitstorms beigetragen hätten.

• Lügengeschichten um "Grüselbeizen"
• Sag mir wie du produzierst, sonst kaufe ich woanders
• Schlüsselfaktoren: Online-Distribution und Web-Reputation

28 Shitstorms flossen in die Studie ein. Diese Auflistung stammt aus dem "PR Magazin", in dem die Autoren ihre Ergebnisse publizierten. prmagazin.de