Wirteverband Basel-Stadt

Was Kunden mit einer "Marke" verbinden

Lebensmittelunternehmen setzen zu wenig auf Nachhaltigkeit

Es gibt Marken, die gewinnen loyale Käufer und/oder Marktanteile. Es gibt Marken, bei denen bleibt alles beim Alten; es gibt welche, die verlieren zwar Marktanteile, nicht aber die loyalen Käufer und schliesslich gibt es solche, die verlieren auch noch ihre loyalen Käufer. Diese Einteilung nehmen jedenfalls die Marktforscher Dr. Robert Kecskes und Ulrike Singer vom grössten deutschen Marktforschungsinstitut GfK SE anlässlich der Tiefkühltagung 2014 vor, die kürzlich in Dresden stattfand.

Die erste Kategorie, das sind die Champion-Marken. Und wie wird man Champion? Die Marktforscher definieren fünf Wertedimensionen, die Kunden mit den Marken verbinden:

Lifestyle – steht zum Beispiel für Freiheit, Spass, Lebensfreude, Erfolg
Ästhetik – steht für Schönheit und Design
Nachhaltigkeit – steht für Verantwortung, Umweltschutz und Gesundheit
Verlässlichkeit – steht etwa für Heimat, Familie, Spitzenqualität, Ehrlichkeit
Sparsamkeit – steht für Sparsamkeit

Aus einer Untersuchung von rund 1300 "Gewinner-/Verlierer-Marken" ziehen die Marktforscher folgendes Ergebnis: Wird nur eine Wertedimension erfüllt, muss die Marke mit einem jährlichen Umsatzrückgang von 1.4 Prozent rechnen. Werden zwei Wertedimensionen erfüllt, ist mit einem Umsatzplus von 1.4 Prozent zu rechnen und bei drei bis vier erfüllten Wertedimensionen sind es 3 Prozent Umsatzplus.

Ein weiteres Ergebnis: Verlässlichkeit ist ein "must have", garantiert aber kein Wachstum. Besondere Wachstumsrelevanz haben die Kombinationen Lifestyle, Nachhaltigkeit und Ästhetik. Vor allem die Dimension Nachhaltigkeit wird noch zu selten von den Marken-Herstellern besetzt, so dass verantwortungsvolle Konsumenten oftmals auf Handelsmarken ausweichen. Die Verantwortungswerte der Konsumenten - so die Marktforscher - werden nicht ausreichend befriedigt.

Rüdiger Lobitz / aid

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