Wirteverband Basel-Stadt

Auf dem Teller ja - im Glas nein

Das Schweizer Weinmarketing findet nicht statt

Der Schweizer Wein verliert Marktanteile im eigenen Land. Dabei scheinen Lebensmittel aus der Region ein Bedürfnis zu sein.

Wohin man schaut: Aus der Region für die Region. Restaurants, die sich regionale Küche auf die Fahne schreiben. Auf dem Teller mag dies zutreffen, im Weinglas jedoch nicht. Schweizer Weine hatten 2014 gemäss dem Bundesamt für Statistik einen Marktanteil von 37 Prozent, mit einem Minus von 2.4 Prozent im Vergleich zu 2013. Was läuft schief in der Vermarktung von Schweizer Wein? Warum wird der einheimische Rebensaft hierzulande und im Ausland im Regal links liegen gelassen?

Für das Schweizer Weinmarketing ist Swiss Wine Promotion zuständig. Die Organisation steht jedoch vielerorts in Kritik. Peter Keller, Weinjournalist der NZZ am Sonntag, attestiert der Vereinigung guten Willen, sieht in den Bemühungen jedoch zu wenig Durchschlagskraft. Aber auch die zahlreichen regionalen Verbände arbeiten grösstenteils ohne befriedigende Resultate.

"Die amateurhaft agierenden Branchen-Organisationen können mit dem hohen Qualitäts-Bemühungen vieler einheimischer Winzer nicht mithalten. Sie kämpfen gegen- statt miteinander, um sich für das Produkt Schweizer Wein einzusetzen", analysiert Keller. Jeder Verband, jede Region koche ihr eigenes Süppchen. Der Föderalismus der einzelnen Kantone, der "Kantönligeist", verhindere einen gemeinsamen Auftritt. "Dabei sind einzelne Weinbaugebiete eigentlich zu klein, um wirksam Werbung zu betreiben", sagt Peter Keller weiter. Er hat im Rahmen seiner Ausbildung zum Weinakademiker im österreichischen Rust eine Diplomarbeit zum Thema Schweizer Weinmarketing verfasst.

Jean-Marc Amez-Droz, Generalsekretär von Swiss Wine Promotion, gibt Peter Keller in vielen Punkten recht. Obwohl das Weinland Schweiz mit 15000 Hektaren die kleinste Produktion in Europa aufweise, sei es doch sehr heterogen. "Bis anhin haben wir es nicht geschafft, die Werbung für den Chasselas aus dem Wallis oder den Blauburgunder aus Schaffhausen auf einen Nenner zu bringen." Zu unterschiedlich seien die Bedürfnisse und zu stark die Eigeninteressen. "Immerhin konnten wir ein Gremium bilden, in welchem alle sechs Schweizer Weinregionen und damit ihre Interessen vertreten sind."

Dass der Schweizer Wein im Inland nur wenig Beachtung erhält, zeigt sich in vielen Restaurants: Swiss Wine Promotion organisiert in Zusammenarbeit mit der Vereinigung Vinea zum dritten Mal die Schweizer Weinwoche. Dabei sollen die Restaurateure ihren Gästen Wein-Speise-Kombinationen mit Schweizer Wein anbieten. Die Schweizer Weinwoche hat zum Ziel, Gäste im Restaurant auf die Qualität und Vielfalt der Schweizer Weine aufmerksam zu machen. Wenige 200 Restaurants beteiligen sich an der Schweizer Wein Woche.

Jean-Marc Amez-Droz bedauert dies: "Wir unternehmen grosse Anstrengungen, den Gastronomen den Schweizer Wein näher zu bringen." Viele Restaurateure zeigen jedoch kein Interesse daran, zwei oder drei einheimische Weine aus verschiedenen Regionen auf die Karte zu setzen. Sie bieten lieber Gewächse aus dem Ausland an.

Ausnahmen gibt es jedoch: Bereits seit 20 Jahren auf Schweizer Wein setzen Romaine Stoffel und Hans-Peter Suter vom Restaurant Kreuz in Emmen. "Von den 650 Positionen auf unserer Weinkarte stammt der grösste Teil aus der Schweiz", erklärt Romaine Stoffel. Die Qualität der Schweizer Weine sei ausgezeichnet, und sie staune immer wieder darüber.

Schweizer Weine seien auch nicht teurer als gleichwertige Qualitäten ausländischer Herkunft. Aufwändig sei es einfach gewesen, die grosse Weinauswahl zusammenzustellen. "Wir mussten alle Winzer persönlich besuchen. Einige brauchten etwas Überzeugungsarbeit, bis sie uns ihre Weine anvertrauten", erinnert sich Romaine Stoffel. Mittlerweile erhielten sie die Weine geliefert und besuchen die Winzer nur noch alle paar Jahre.

Ein Gastronomieführer zeichnet jeweils die Restaurants aus, welche über die beste Schweizer Weinkarte verfügen. Das Restaurant Kreuz in Emmen erreichte dieses Jahr den ersten Platz. "Uns hat diese Auszeichnung viele neue Gäste gebracht", freut sich Romaine Stoffel. Auf den weiteren Rängen sind ausschliesslich Betriebe im hohen Preissegment zu finden.

"Vor allem in der klassischen Gastronomie wäre es wichtig, dass die Gäste einheimische Weine auf der Karte finden und diese glasweise geniessen könnten", ist Peter Keller überzeugt. Die Schweiz verfüge über eine vielfältige Weinlandschaft mit interessanten Gewächsen für den Alltag, unzähligen Spezialitäten und Spitzenprodukten.

Viele Konsumenten kritisieren jedoch den hohen Preis der Schweizer Weine. Dem entgegnet Peter Keller, dass es durchaus preisgünstige einheimische Weine gebe. "Ein Wein unter 10 Franken kann jedoch selten gut sein." Ausserdem müsse man beachten, dass die Arbeitsbedingungen in der Schweiz nicht vergleichbar seien, beispielsweise mit denen in Spanien. "Hierzulande befinden sich viele Weinberge in hügeligem oder bergigem Gelände, da ist Handarbeit unausweichlich." Dies verteuere die Weine entsprechend. "Wir müssen, wie überall in der Landwirtschaft, hochwertige Nischenprodukte produzieren."

Im Ausland sind die Schweizer Weine fast gänzlich unbekannt. Etwas mehr als 1 Prozent der gesamten Produktion wird exportiert. Dabei müssten laut Peter Keller nicht etwa die billigen Überschussweine ins Ausland gelangen, sondern die qualitativ hochstehenden. Die Krux dabei ist jedoch, dass zahlreiche einheimische Winzer nicht auf ein nationales Weinmarketing angewiesen sind, weil ihre Weine schon verkauft sind, wenn sie im Herbst noch am Rebstock hängen. "Genau diese Winzer, ich denke da beispielsweise an Martha und Daniel Gantenbein, sollten als Lokomotive für das Weinland Schweiz einstehen."

Viele Winzer mit qualitativ hohen Weinen exportieren jedoch nicht ins Ausland. Hier sieht Keller viel ungenutztes Potenzial. Damit man den Schweizer Wein wahrnimmt, müssten ausgezeichnete Qualitäten in der ausländischen Gastronomie positioniert werden. Martha und Daniel Gantenbein bilden hier eine Ausnahme, sie exportieren einen Drittel ihrer Produktion.

Martin Donatsch vom gleichnamigen Weingut in Malans exportiert nur eine ganz geringe Menge seiner Weine. "Wir können kaum den einheimischen Markt abdecken." Sie seien aber von diversen Restaurants in Deutschland, Spanien oder Dubai angefragt worden, ob sie ihre Weine auf die Weinkarte setzen dürften. "Für uns ist der Export so etwas wie Entwicklungshilfe für den Schweizer Wein im Ausland."

Auch für den Tourismus wäre der Schweizer Wein ein tolles Marketinginstrument. Bei einem Blick auf die Webseite von Schweiz Tourismus gibt es unter dem Themenpunkt "Essen und Trinken" einige Weinangebote, aber laut Jean-Marc Amez-Droz zu wenig ausgereifte. "Schweiz Tourismus hat die Bedeutung des Weintourismus leider nicht erkannt", bedauert er. Die Tourismusorganisationen konzentrierten sich eher auf den klassischen Tourismus.

Dabei erfreut sich beispielsweise die Aktion "Offene Weinkeller", die jeweils am 1. Mai stattfindet, einer grossen Nachfrage. "Die Leute möchten die Winzer besuchen und Weine vor Ort degustieren." Man müsse ihnen aber auch aufzeigen, wo sie in den Weinregionen übernachten können und wo sich die Restaurants mit regionalen Weinen auf der Karte befinden, fügt Jean-Marc Amez-Droz bei. "Der Weg zu einer effektiven Vermarktung von Schweizer Wein führt nur durch tragfähige Kooperationen zwischen Weinbauorganisationen, der Gastronomie, der Hotellerie sowie dem Tourismus zum Ziel."

Daniela Oegerli / GastroJournal

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