Wirteverband Basel-Stadt

Matchentscheidende Schläge

Paradigmenwechsel in der Schweiz: vom Ferien- zum Ausflugstourismus

Das Geschäftsmodell, mit dem der Schweizer Export-Tourismus gut drei Generationen lang gearbeitet hat, ist am Ende. Die Zukunft führt eher in die Epoche davor.

"Als der Eurokurs aufgegeben wurde, waren wir alle in Sorge", sagte unlängst der Basler Tourismusdirektor Daniel Egloff. "Dadurch, dass wir uns in der Vermarktung der Destination Basel aber schon seit längerem auf verschiedene Märkte konzentrieren, wie beispielsweise auf Indien, die USA oder China, blieb der Einbruch aber aus", erläuterte Egloff. Man habe sogar noch zulegen können: "2015 war also ein weiteres Rekordjahr für den Tourismus in Basel."

Basel steht damit nicht allein, auch Zürich, Genf oder Bern können in den letzten Jahren gute Tourismuszahlen bilanzieren. Aber diese Städte sind keine Tourismusorte – jedenfalls im Schweizer Selbstverständnis nicht. Schweizer Tourismus hat vielmehr mit den klassischen Feriengebieten der Nachkriegszeit zu tun: Berner Oberland, Graubünden, Tessin, Wallis. Diese Feriengebiete gibt es zwar noch, aber sie haben ihre Gäste teilweise dramatisch verloren.

Die Ursachen sind dabei kaum hausgemacht: Seit dem Tourismusbericht des Bundesrates in den 1980ern ist Handlungsbedarf erkannt, seit den 1990ern wird systematisch daran gearbeitet – das Qualitätsgütesiegel, Schweiz Mobil, Innotour oder Schweiz Tourismus sind Ausdruck davon.

Vor allem zwei externe Faktoren machen den Schweizer Gastgebern und ihren Gästen die Treue schwer: Zum einen sind überall auf der Welt Ferienresorts entstanden und Billigairlines abgehoben. Zum anderen wurde der Schweizer Franken immer teurer. Diese beiden Faktoren haben das traditionelle Schweizer Geschäftsmodell in der Zange und zerquetschen es – die Entwicklungen zentraler europäischer Märkte der Schweiz sprechen eine klare Sprache (siehe Grafik).

"Das klassische Modell versagt, und wir haben kein neues", meinte letzthin der St. Galler Tourismusprofessor Christian Laesser. Und Alt-Bundesrat und Ex-Kurdirektor Adolf Ogi forderte gar einen Krisengipfel: "Man hat den Ernst der Lage noch nicht erkannt."

Erschwerend kommt hinzu, dass die akute Krise des klassischen Wintergeschäftes den Blick aufs Ganze verstellt: "Berge von totem Kapital" sieht die ehrwürdige "Neue Zürcher Zeitung" bei den Bergbahnen. Doch statt darüber nachzudenken, wie Sessel, Schnee und Eis bei Asiaten und anderen Kurzzeitgästen in Wert gesetzt werden können, veranstaltet die Branche eine möglichst öffentlich finanzierte Massenflucht nach vorn.

Wenn man nicht auf Schweizer Gäste setzt, ist guter Rat teuer. Sicher gilt es, mit den Mythen vom Ferienland Schweiz aufzuhören und die politischen Rahmenbedingungen hinsichtlich Export auf einen Tourismus auszurichten, der eher dem des 19. als dem des 20. Jahrhunderts gleicht (siehe unten). Schweiz Tourismus deutet dies mit ihrem Strategiewechsel an, das St. Galler Modell zeichnet es tourismustheoretisch vor, und in Basel und anderswo tut man es.

Die Fundamente der Branche, also gastgewerbliche Unternehmen und touristische Kleingewerbler, können freilich nicht mit öffentlicher Unterstützung rechnen und haben mithin keine Wahl: Man passt sich an oder verschwindet. Letztlich dürfte dies der zynische, aber ordnungspolitisch wohl korrekte Kern der Schweizer Tourismuspolitik sein.

"Mittelmass geht nicht mehr, und wer jahrelang nur noch knapp über die Runden gekommen ist, wird es künftig kaum mehr schaffen", verdeutlicht für die Praxis Marcel Perren, Luzerner Tourismusdirektor – und wie der Basler Egloff in der Zukunft unterwegs.


Modell Thailand
Wer nach Thailand fährt, macht das in der Regel nicht, um Sehenswürdigkeiten abzuklappern, sondern mit einem bestimmten Ziel: Badeferien vor allem. Im Schweizer Tourismus gibt es ähnliche Möglichkeiten. Im Bereich Gesundheit besteht bereits ein globaler Markt, der Schweizer Produkte nachfragt. Die "Grand Tour" will Ähnliches im Individualverkehr etablieren, aber auch die motorfreie Fortbewegung von Schweiz Mobil bis zum Alpenclub bietet entsprechende Chancen. Und ganz grundsätzlich ermöglicht es die Nähe zwischen Gastgeber und Gast heute, in jeder Nische weltweit Kundschaft anzusprechen.

Modell USA
Wer in die USA fährt, macht das meist wegen Sehenswürdigkeiten: Grand Canyon, Niagara, Manhattan. Demselben Muster folgt ein Grossteil der Touristen, die aus Asien in die Schweiz kommen. Sie reisen zu den Topzielen Europas, und weil das Jungfraujoch oder Luzern, der Titlis, das Matterhorn oder Genf klingende Namen sind, die intensiv gepflegt werden, ballen sich die Touristen dort. Sich da neu zu positionieren, ist schwer: Weltklasse wird man nicht von ungefähr und weitgehend nicht aus eigenem Verdienst. Besser ist es hier, gastgewerblich sowie in komplementären Nischen von den Leuchttürmen zu profitieren.

Peter Grunder / GastroJournal

• GastroJournal
• Schweizer Jahrbuch für Tourismus: Mannigfaltige Schwächen
• Tourismus in der Schweiz: Alpsegen und Alptraum