Wirteverband Basel-Stadt

Eine neue Generation von Gästen

Millennials essen besonders oft unterwegs

Die «Millennials» werden erwachsen, die «Babyboomers» gehen langsam in Pension. Was bedeutet dieser Generationenwechsel für das Gastgewerbe?

Wer um die Jahrtausendwende geboren wurde, ist volljährig und deshalb für viele Restaurants zunehmend ein Teil des Zielpublikums. Gleichzeitig gehen die «Babyboomer», also die vor 1965 Geborenen, in Rente. Die amerikanische Beratungsfirma Technomic hat untersucht, wie sich der Lebensstil, das Verhalten und die Wünsche der Generationen unterscheiden, und was das für die Mainstream-Gastronomie bedeutet.

Ältere Generationen reduzieren ihre Restaurantbesuche und zeigen mehr Interesse an Fertiggerichten, was Möglichkeiten für Supermärkte und Convenience-Stores eröffnet. Interessanterweise sind die Verbraucher aber über alle Altersgruppen hinweg bereit, für frische und hausgemachte Produkte einen Aufpreis zu bezahlen.

Wunsch und Wirklichkeit

«Millenials sind sogar wählerischer als ihre Eltern. Sie wollen natürliche Nahrungsmittel für sich und ihre Kinder», erklärt Anne Mills von Technomic. Vielleicht klaffen Wunsch und Wirklichkeit hier auseinander: Immerhin 31 Prozent der befragten Erwachsenen aus der Generation Z (nach 1995 geboren) sagen, sie hätten regelmässig keine andere Wahl als unterwegs zu essen. Bei der Generation X (nach 1980 geboren) sind es 26 Prozent, bei den Babyboomern lediglich 19 Prozent.

Neue Technologien und die sozialen Medien haben zu interessanten Entwicklungen geführt: Vor allem junge Menschen fühlen sich von ihren Gemeinschaften isoliert und glauben, dass sie weniger Kontrolle über bestimmte Aspekte ihres Lebens haben. Die riesigen Informationsmengen auf ihren Telefonen und Computern überfordern sie. Das führt zum Wunsch, echte Verbindungen zu entwickeln. Auch deshalb wollen sie wissen, woher ihr Essen kommt.

Den Gästen transparent zu berichten, was genau in ihrem Essen ist, vermittelt Ehrlichkeit. Erfolgreiche Restaurants schaffen ein Wertesystem, mit dem man sich identifizieren möchte. Vielen Millennials ist es beispielsweise wichtig, lokale Bauern und Produzenten zu unterstützen und deren treue Kunden zu werden.

Neben Geschmack und Frische sind für Millenials Anpassungsmöglichkeiten wichtig. Damit ist nicht nur das Weglassen oder Hinzufügen einzelner Zutaten gemeint, sondern auch die Möglichkeit, je nach Hunger unterschiedliche Portionengrössen zu bestellen.

39 Prozent der befragten Millenials geben an, sie wünschten sich mehr ethnisch geprägte Speisen und Getränke. Die jungen «Foodies» interessieren sich sehr für neue Geschmacksprofile. Hoch im Kurs stehen etwa tunesisches Harissa, die südostasiatische Sriracha-Sauce, koreanische Gochujang-Pasten, kreolische Jerk-Gewürzmischungen oder karibische Chili-Limonen-Kombinationen, aber auch Saures und Fermentiertes wie Kimchi, Kombucha und Pickles.

Millenials schauen sich viel öfters Speisekarten online an, bevor sie ein Restaurant besuchen. Bei den Erwachsenen der Generation Z sind es 61 Prozent, bei der Generation Y 48 Prozent und bei den Babyboomern 32 Prozent.


Babyboomer bleiben die besten Kunden

Zwar erhalten Millenials viel Aufmerksamkeit von Medien, Restaurantbetreibern und Köchen, doch die höchste Kaufkraft liegt bei der Generation 50 Plus. Diese lukrative Gruppe potentieller Gäste sollte nicht ignoriert werden.

Nie zuvor waren ältere Menschen unternehmenslustiger und experimentierfreudiger. Gemäss Technomic erkunden 66% der befragten Babyboomer gerne neue Geschmacksrichtungen, insbesondere wenn sie zu bekannten Gerichten hinzugefügt werden.

Alles in allem schätzt die Altersgruppe aber vertraute Lebensmittel und Restaurants. 36 Prozent von ihnen neigen dazu, jedes Mal dieselben Restaurants zu besuchen. Es ist auch diese Markentreue, die ältere Gäste interessant macht. Die Ansprüche an die Qualität, den Geschmack und die Servicequalität sind jedoch so hoch wie bei keiner anderen Generation. Kein Pardon kennen ältere Gäste gemäss Technomics bei Sauberkeitsmängeln.

Seltener als andere Generationen folgt diese Gruppe von Verbrauchern restriktiven Diäten wie Paleo. Während zwar einige von ihnen Vegetarier sind, suchen die meisten eher nach flexiblen Ernährungsplänen, die eine Auswahl an besseren Nahrungsmitteln beinhalten. 50% der Babyboomer haben vor, ihren Konsum von Obst und Gemüse zu erhöhen.

Technomic: Generational Consumer Trend Report 2018


So überzeugt man Millenials

1. Seien Sie authentisch und transparent. Das schafft Vertrauen.

2. Erklären Sie, woher Sie Ihr Essen beziehen. Erzählen Sie Geschichten über die Bauern und Produzenten, mit denen Sie zusammenarbeiten.

3. Erzählen Sie, wer in Ihrem Restaurant arbeitet. Teilen Sie Geschichten von sich selbst und Ihren Mitarbeitern.

4. Seien Sie flexibel. Lassen Sie Ihre Gäste Bestellungen individualisieren. Eine Gewürzauswahl auf dem Tisch ermöglicht das Aufpeppen von Gerichten nach eigenem Geschmack.

5. Bieten Sie mehr als nur Essen an. Gemeinschaftstische und Gerichte zum Teilen schaffen Erlebnisse und Kontaktgelegenheiten.

6. Liefern Sie Bildmotive, denn Teilen ist nicht nur physisch gemeint: Es geht auch um soziale Medien wie Instagram, Facebook und Snapchat.


Generation wie bitte?

Soziologen und Marketingleute kreieren immer wieder Bezeichnungen für Bevölkerungskohorten. Die Abgrenzung wird in der europäischen und amerikanischen Literatur oft unterschiedlich vorgenommen. Grob kann man aber sagen, das mit Babyboomern die geburtenstarken Jahrgänge der 1950er und frühen 1960er Jahre gemeint sind. Die Angehörigen der Generation X kamen zwischen 1965 und 1980 auf die Welt, diejenigen der Generation Y zwischen 1980 und 2000. Die Millenials entsprechen etwa der Generation Y. Zur Generation Z gehören Menschen, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind. Ein Teil von ihnen ist also auch schon volljährig.

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